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(深圳)万科地产市场定位及产品策划案例模拟演练+万科经典楼盘考察

 
上课时间: 12月21-23日
 



上课地点: 深圳
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  【课程背景】


  在楼市调控政策重压下,中国楼市受限购、限贷等政策影响比较大,销售业绩急剧萎缩,资金链正在加紧收缩。万科凭借什么久居高位?万科又有多少独门妙方?万科地产集团首席营销总策划师高剑老师此次高级讲座将以2013年新调控形势下的房地产营销策略为切入点,纵论房地产营销策略,透析市场定位与产品策划、传播推广等环节,通过万科集团经典的案例研讨,分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验,为房地产营销战略提供新思路和新方法。此讲座从市场的角度分析产品的策划,使市场人员更好地了解设计,使设计人员更加市场化,促进两个专业间的良性的互动;从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划,对开发商有一定的启发和借鉴,也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口;通过一些行之有效的工具,帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。同时专门对中小房企营销提出策略建议。


  【学员对象】


  1、房地产开发企业董事长、总经理、营销总监、策划总监、销售经理等中高层管理人员;


  2、房地产营销策划机构及房地产相关行业高层管理人员。


  【王牌导师】


  高老师


  现为万科集团建筑研究中心副总策划师;万科集团营销专家委员会委员;万科集团建筑与环境艺术委员会委员,;


  曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理,销售部副总经理,华南区域管理中心营销部总经理,万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师,集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员,清华大学深圳研究生院EMBA班特约讲师。


  【课程大纲】


  第一天:


  一、市场定位及产品策划概述


  万科的产品观


  市场分析的逻辑


  房地产营销的三个步骤


  营销业务总流程


  如何有效完成项目的市场定位


  1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?


  2、项目定位逻辑


  3、《项目定位报告》的思路


  4、静态及动态土地分析


  5、客户分析框架


  6、市场分析框架


  7、项目定位框架


  老师案例讲解:市场定位的方法及工具


  1、美国PUTE(帕尔迪)的市场细分;


  2、PUTE(帕尔迪在os Angees东部的Damond Bar(钻石吧)小区案例分析;


  3、万科的客户细分;


  4、万科客户细分的三个维度


  5、万科的细分群体特征;


  6、客户购房核心驱动要素;


  7、土地属性分析;


  8、快速市场定位的工具;


  9、案例分析;


  学员实际演练客户细分工具的应用;


  各小组分享案例分析成果,老师点评及讲解;


  老师案例讲解:定位中的问题


  1、根据竞争关系合理定位;


  2、牛市中拔高定位的做法;


  3、土地条件认知偏差造成的定位问题;


  老师案例讲解:定位中的问题


  1、根据竞争关系合理定位;


  2、牛市中拔高定位的做法;


  3、土地条件认知偏差造成的定位问题;


  第二天:


  二、产品策划概述


  1、客户的产品需求分析


  2、产品品类及产品线规划;


  3、产品建议的逻辑与方法:认识产品建议,把握客户需求,明确竞争策略,产品建议内容;


  4、产品价值的客户敏感点分析;


  老师案例讲解:土地价值分析;


  学员实际演练案例:对案例项目的土地的优劣势进行分析,并提出建议;


  各小组分享案例分析成果,老师点评及讲解;


  老师案例讲解:规划提升产品力


  万科城总体规划--土地价值最大化的选择;


  规划体现盈利模式;


  广州中海蓝湾规划分析;


  长沙金域蓝湾规划分析;


  厦门金域蓝湾的规划思考


  长沙郡原广场规划分析;


  星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的?


  绿城的产品规划中的“精神暗示”;


  墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果;


  仁恒河滨城的规划理念;


  如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析


  学员实际演练案例:对项目案例中存在的问题进行分析,并提出改进建议;


  各小组分享案例分析成果,老师点评讲解


  老师案例讲解: 商业及会所配套:


  商 业 规 划中的价值体现;


  商业和住宅的关系


  如何通过配套,建立项目的标杆形象,香港凯旋门、名门案例分析


  老师案例讲解:如何发现客户价值:


  案例1、精装修分析--并非毛坯房+装修


  案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值;


  案例3、两梯两户好还是一梯一户好;


  案例4、翡翠绿洲-森林半岛,为住过别墅的人建的房子;


  老师案例讲解:如何创造客户价值:


  案例1、澳洲滨海大策划;


  案例2、新西兰的大胆创意;


  案例3、南中国首席私人会馆--松湖中心,商业和别墅之间的选择;


  老师案例讲解:产品力研究及分析工具:


  案例1、市场调研案例分析;


  案例2、产品力定位工具介绍;


  案例3、产品价值分析公式,产品力评分表;


  老师案例讲解:产品力不足的表现


  配套不足带来产品性能不足


  产品力递减带来产品竞争力下降


  产品解决方案与客户需求不匹配


  单价过高带来的总价竞争力不足


  装修配种过高造成总价过高


  老师案例分析:客户价值排序分析


  -将钱投到客户可感知的质量上;


  客户价值排序学员案例分析;


  老师点评及讲解;


  老师案例讲解:建筑风格及立面;


  高层立面的发展趋势;


  户  型:


  户型配比,户型配比原则和评价标准;


  户型的附加值空间案例分析;


  万科的15平方米极小户型研究;


  园林景观:


  园林价值点塑造,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。,景观设施功能化;如何有效的利用红线外的资源,景观再造;通过景观再造打造唯一性;


  老师案例分析:建有主题和故事的房子


  1、万科金域榕郡案例介绍;


  2、一座顶级豪宅是如何建成的?香港天玺:世界级地标豪宅介绍。


  3、墨尔本的滨海大策划;


  4、商业综合体项目--QV的分析;


  老师案例分析:市场定位实战定位报告全案解析;


  学员实际演练案例:盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案;


  各小组分享讨论成果,老师点评及分享老师解决方案;


  第三天(项目考察):


  项目一:万科集团总部(万科集团总部专人接待)


  万科:绿色生态建筑典范


  这栋被誉为“飘浮的地平线”的建筑目前正在申请世界绿色建筑的最高认证--美国EED铂金认证。被称为“躺着的摩天大楼”。6万余平方米的建筑基地,除8个支撑主题的交通核外,整体悬空。落地柱支撑起上部4~5层结构,在底部形成了连续的大空间。这栋建筑像一只生物,里面表皮是“会呼吸”的半透明强化轻质碳纤维,每个方向的墙面都经过年度太阳能采集量计算,控制百叶的开关和角度,保证采光和温度,相对同类型建筑节能75%,万科中心是万科践行绿色环保、建筑节能的一个体现。


  项目二:深圳壹海城


  【建筑类别】:高层


  【建筑面积】:35.7万平米


  【开 发 商】:深圳市万科滨海房地产有限公司


  【项目简介】:壹海城共由6宗地块合成,位于盐田中心区,与区政府隔路相望,靠近明思克航母,从深盐路向南,由海山路、马庙街、东和路、海涛东路围合而成,海景二路从中间穿过。


  壹海城总体占地面积137250.08平米共分六期开发,汇集高端海景住宅--壹海公寓、海岸街区式购物中心--壹海广场、高端写字楼--壹海中心及多项市政配套于一体,是深圳东部的地标性建筑。 首期是公寓、写字楼以及商铺,其中,200多套公寓主打150平米左右的复式,另有80-200平方米的写字楼,以及60-600平米左右的商铺。


  项目三:万科住宅产业化基地(万科集团专人接待)


  这是万科东莞住宅产业化基地,承担着万科集团住宅产业化技术及产品研发、也是万科与合作伙伴共同推进住宅产业化、但是,它作用不单仅此而已。在这里你将看到的,零碳中心-通过“风、光、水、声、安”几个指标来实现房屋的环保节能及安全性。它希望通过努力成为国际领先的绿色生态基地,真正实现集合零碳、零能耗、零污水排放、零垃圾排放的最高生态目标--这也是万科肩负的社会责任。墙设计的阳台及卧室落地窗,结合楼体线条框架,时尚大气,横竖线条跳跃递进,形成特有建筑物纺织肌理立面,现代时尚极富层次感。


  项目四:万科松湖中心


  【建筑类别】:板楼 高层 小户型 复式


  【开 发 商】:深圳市万科房地产有限公司


  【建筑规模】:95000平方米


  【项目简介】:项目亮点:万科29年积淀创新商业品类万科松湖中心,藏于沟谷公园腹地周边配套齐全,完全符合高端别墅离城不离尘的居住理念;空间建筑升级,于顶级居住配置(5大功能套房、超大地下室、花园赠送、360度无对视景观)的基础之上,无限延展灵动空间(8.5米豪华挑高尺度),创造私属领地无限可能。依湿地沟谷公园原生地势而建,保留原始地貌,园林景观浑然天成。首家私家光纤入户社区,万科携手华为,提供未来之屋式智慧平台,一对一私属订制“king服务”。


  【课程说明】


  【主办机构】中国房地产培训中心   中国房训网


  【时间地点】2013年12月21-23日   深圳(具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知,详情请咨询会务组)


  【培训费用】人民币3800元/人(含讲师费、场地费、茶歇、资料费等)会务组提供酒店代订服务,如需住宿请在报名回执单中说明,会务组统一安排,费用自理。


  注:会议结束后12月24日可免费赴港澳四天三晚参观活动,请大家自备港澳通行证,具体事宜请咨询会务组。


  【报名咨询】 全国免费咨询热线:400-6789-925     QQ:2442760608    E-mai:fangxunwang@qq.com   微信号:fangxunwang


  [注:本课题亦可作为企业内训,请需要的企业电话联系: 400-6789-925]


  【最新房地产培训课程安排】


  最新房地产培训课程安排:http://www.hfsup.cn/training/pxdt/index.htm


  【2013年房地产培训计划】


  2013年房地产培训计划下载(近700余门房地产专题课程,为您量身打造!):http://www.hfsup.cn/dongtai/notic_2414.htm


  (含:商业地产、营销策划、运营管理、投融资管理、项目策划、规划设计、项目管理、采购管理、成本管理、工程管理、营销策略、客户服务、财务筹划、物业管理、人力资源、中介经纪、旅游地产、养生养老地产、标杆专题、楼盘考察、房产MBA、房地产策划师等) 

  
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